2017年6月7日，由全國工商聯家具裝飾業商會主辦的“首屆中國中西部定制家居高峰論壇”在成都世紀會展中心舉辦。全國工商聯家具裝飾業商會執行會長張傳喜、四川省建材家具裝飾商會會長楊文松、天進品牌營銷策劃公司董事長馮幗英、雷拓實業有限公司總經理萬小龍、大信整體廚房科貿有限公司董事長龐學元、頂固集創家居股份有限公司總經理李先輝、尚品宅配股份有限公司副總經理李鵬等一眾家居建材企業家、品牌專家出席論壇活動，共同推動全國家居建材行業之間的交流與合作，分享專業權威的智慧，探討因定制而起的家居建材行業的發展變革。

在論壇上，天進品牌營銷策劃公司董事長馮幗英從品牌專家的角度分享了“新時期定制家居的品牌戰略——《品牌魔方》打破商業、品牌、營銷與傳播的界限”。天進品牌營銷策劃公司是中國家居品牌戰略的領航者，擁有豐富的家居品牌實戰經驗，成功打造了一批包括海爾、美的、歐派、慕思、箭牌衛浴、東鵬陶瓷、聯塑集團在內的泛家居領軍品牌。

首先是洞察消費升級

現在是一個消費升級的時代，有一個數據是，到2020年中國的中產階層人口將超過4.7億，隨之而來的私人定制消費不斷增長，未來幾年對GDP增長貢獻可能會超過50%，非常驚人！作為家居企業，如果你現在是做中低端市場，生產規模有優勢，你可以繼續在這個路徑上走，但是你也可以去考慮，將你的定位瞄準更高一點的市場，去獲得更高的商業價值。

消費升級也是觀念升級，現在的家居消費偏愛簡約而不簡單。80后、90后新生代消費者更傾向于符合自身偏好和訴求的產品。房天下在《2017年Q1家具消費數據報告》指出，消費者最喜愛的家具風格前三名分別是：現代簡約風格38%、清新北歐風格24%、溫馨田園風格17%。很多人可能覺得這是年輕人的市場，但現實是最大的80后已經37歲，開始進入中年。他們的收入水平不比60、70后低，甚至更高，已成為消費的中堅力量。

其次是形態升級，從消費產品到消費生活方式。現在的消費者，不光是需要買好的產品，還需要體驗氛圍，個性化服務，表達態度或情緒，追求更高品位的生活方式。我們家居企業做品牌營銷，如果還是停留在什么產品，賣什么板材或功能，這還是較低的層面。其實更優秀的品牌，都是在賣一種生活方式。

體驗的升級，從“腦補”到“所見所得”。過去，消費者在店里面只能靠想象，這個產品買回去在家里面會有什么效果。現在通過3D設計、VR體驗等新技術，購買產品之前就可以360°立體地看到產品擺放在家里的整體效果。

最后是路徑升級，消費者選擇購買的路徑越來越多元化。以前，有需求的消費者，可能通過電視、廣播等傳統媒體獲得企業的品牌信息，需要去到紅星美凱龍、居然之家這些渠道門店才能找到企業的產品和服務。但現在是立體的、全方位的入口，不僅信息傳遞渠道多元化，購買體驗入口也多元化，包括線上商城、線下門店、移動商城、第三方綜合平臺、行業垂直平臺等。企業通過多元化入口布局，構建與消費者互動、體驗的平臺，沉淀的大數據，培養忠實消費者，達到循環刺激消費者的購買需求，形成源源不斷的生意模式。

定制家居的競爭趨勢
目前，定制家居的需求是在不斷增長。

一方面是小戶型住宅數量增長催生對定制家居產品的需求；另一方面是追求個性化的消費者對家居功能性、美觀性有雙重需求，對空間利用率和功能有客觀要求。

從單品類定制到品類延伸再到全屋定制，最后是大家居戰略，這是一個不斷升維和擴張的過程。在不同的階段、維度，市場對企業的要求也在不斷提升，而引入大家居戰略，對企業的品牌、渠道、服務協同、運營管理、資本投入的一體化能力要求最高，如何增強品牌理念，傳遞生活方式，是一個很大的考驗。天進品牌營銷策劃公司進行過調查，50%的消費者就喜歡選用專用的品牌，所以從單品類到大家居定制延伸，必須要有自己的戰略，并不是所有企業都適合做大的家居。

越來越多的家居企業已經開啟定制市場的爭奪戰，目前是處在塔尖的全國性定制家居品牌領跑市場，例如歐派、索菲亞、尚品宅配等全國性定制家居品牌，定位中高端，產品延伸至全屋定制。全國性單一產品線定制品牌有志邦櫥柜、金牌櫥柜等，定位中高端，產品延伸有拓展趨勢。而處在塔底的絕大部分區域性中小企業，產品以中低端為主，價格較低，產品線單一，但在努力嘗試尋求突破。值得注意的是，伴隨歐派、尚品宅配等一批定制家居企業成功上市，資本會繼續對定制家居有一個關注，上市、并購、跨界搶劫的資本較量會變得更加激烈。

激活品牌生態圈系統

前面分析了這么多，關品牌營銷什么事呢？

其實前面講的都是企業必須面對的新生態。針對新生態時代的品牌管理，天進創新地推出了“天進品牌生態圈理論模型”。我們是這樣理解，在過去的時代，可能有一個好的產品概念，甚至有一個好的定位，有核心價值就可以成為品牌，或者找一個明星，在央視上一放就成為一個品牌。但是現在企業想要成為大品牌，還需要在很多方面塑造自己，當然定位依然最重要的維度。針對這個維度，是定義你的消費群在哪里，還是定義你的風格在哪些范圍？但其實，更關鍵的是對這個生態圈的理解。我們企業想要成為一個有影響力的定制家居品牌，必須要有全方位的入口布局，無論是線上還是線下，要有一個能夠打通的路徑，讓消費者不僅輕松而且能無時無刻找到你。

此外，企業建設品牌生態圈，必須具體媒體屬性。一個企業沒有媒體屬性很難吸引粉絲。吸粉是發展你的消費者或客戶的重要前提，必須有足夠的粉絲喜歡你，關注你的品牌，企業才有機會把產品賣給他們。企業在這個生態圈還要有很好的產品和服務，通過很好的方式跟粉絲互動，例如免費的手段、話題營銷等，把他們轉化為客戶，發展成會員，讓他們成為企業的持久價值。我們最新的觀念是，未來企業最重要的資產不是廠房、設備、土地，而是大數據。擁有大數據，才有更大的商業價值。

打通商業、品牌、營銷與傳播的界限

品牌魔方是天進的作業工具，它其實就是根據天進品牌生態圈理論模型里面的若干元素進行劃分，包括創新商業策略、差異化品牌定位、全渠道營銷戰略、品牌視覺錘、多元化傳播策略、冠軍基因培育的六個模塊，打破了商業、品牌、營銷與傳播的界限。

第一，創新商業策略。未來的企業不可能脫離生態圈而存在。大數據是未來最重要的資產，自建平臺生態圈是企業沉淀大數據的基礎。企業的價值網要以用戶為核心進行重構，整合產品資源和服務資源，豐富場景體驗，與用戶之間形成持久的關系讓交易更具有商業價值。而企業的信息流、現金流、物流、數據流須以互聯網為樞紐連接成為一個流暢的體驗。歐派是天進服務的客戶，天進幫助并見證了歐派從櫥柜到整體廚房再到大家居定制的躍升。在歐派全屋定制品牌生態圈，既有歐派自己生產的櫥柜、衣柜、廚電、木門和衛浴等，同時還引入了窗簾、燈飾、飾品等其他不是歐派自產的家居產品。天進在與歐派合作的第二次戰略里面明確，歐派的粉絲與客戶群是中產和財富層的定位，應當以現代簡約和簡歐作為我們主題風格。

第二，差異化品牌定位。一個好的品牌定位應該是符合社會趨勢、行業趨勢與消費趨勢，能夠占據消費者心智，提高指名購買率；能夠區隔競爭對手，形成產業壁壘；能夠指導企業研發資源投入方向和營銷方向。如此看來，要找到合適自己的品牌定位，并不是一個容易的工程。基于天進品牌定位價值6級坐標模型，品牌定位需考慮從產品特征到企業優勢、消費者認同再到行業價值、群體文化，社會價值等因素。從最低到最高，意味著一個企業所處的，或者競爭的層面和格局。例如，2007年我們幫助歐派定位在對家人的愛，這是基于消費者認同層面的定位；2008年，天進幫助幕思梳理的定位是“健康睡眠系統”，不僅是功能價值，同時也是心理上的感性價值。一年多前，我們給東鵬做的品牌定位是“科技?藝術?生活”，這是基于行業價值的定位，因為我們通過調研發現，東鵬的技術在行業里面是領先的，它具有工程師的氣質和能力。

第三是布局全渠道營銷戰略，讓消費者可以隨時隨地找到你的品牌。線上包括電商、社交、IP、搜索、線上廣告等；線下包括專業賣場、獨立體驗店、產品端口、線下廣告等。

第四是品牌視覺錘，打造獨特視覺識別體系嫁接品牌聯想。品牌視覺錘可以是產品的獨特視覺符號，或者是核心平面、代言人、代言物。

第五是多元化傳播策略，整合傳播資源，撬動目標市場，包括社會化營銷、精準營銷、事件營銷、場景營銷等。微信、微博的運用，基于第三方平臺大數據的精準傳播資源等，都能幫助企業實現多元化傳播，完成品牌進階。例如幕思的事件營銷世界睡眠日、歐洲文化之旅，歐派的事件營銷為愛關機一小時、愛家計劃等。

最后是冠軍基因。如果你想成為一個行業的冠軍或者細分領域的冠軍，企業必須從小時候就植入冠軍的基因，包括有：領導人營銷、公益營銷、策略聯盟。而對于公益營銷，最好能跟企業的品牌定位很好地關聯起來，起到一種企業和社會雙贏的結果。我們把冠軍基因作為我們品牌營銷里面很重要的一個構成，是希望成就更多的領軍品牌。